Article mis à jour le 26 janvier 2023

La plupart du temps, quand on entend marketing, on pense à toutes les publicités qui passent devant nos yeux et qui nous poussent à la consommation. Alors comment peut-on y associer le mot éthique qui se rapporte à la morale ?

Les Phytonautes vous expliquent ce qu’est réellement le marketing et en quoi consiste le « marketing éthique ».

Marketing / Marketing éthique : quelles différences ?

Que signifie réellement le marketing ?

Le marketing se définit comme étant l’étude des besoins, des attentes et des comportements des consommateurs dans le but de délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Jusque-là, rien à voir avec la publicité. C’est grâce à cette étude du marché que nous allons établir une stratégie marketing qui peut alors, en fonction des résultats obtenus, déterminer une stratégie de communication qui fait appel à la publicité, considérée comme une technique de communication pour le grand public (courriers spam, affichage dans la rue…). La publicité n’est donc qu’un moyen pour transmettre le message que l’on souhaite faire passer.

Le marketing est donc un outil neutre, il peut être bon ou mauvais selon ce qu’on décide d’en faire : inciter à la surconsommation ou faire passer de nouvelles valeurs et éduquer.

Et le marketing éthique dans tout ça ?

Il y a plusieurs définitions pour désigner un marketing « éthique ». Certains considèrent que c’est un marketing qui prend en compte l’ensemble des valeurs d’une personne. Cependant, les valeurs peuvent être très différentes d’une personne à une autre, donc cette définition du marketing éthique est très limitée.

Il faut donc trouver des valeurs sur lesquelles tout le monde s’entend. Le plus cohérent est donc de se baser sur les trois piliers du développement durable (social, environnemental, économique) et plus précisément sur les 17 Objectifs du développement durable établis par les Nations Unies dans le but de « parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous ».  Dans ces objectifs, on peut retrouver : pas de pauvreté, énergie propre et d’un coût abordable, consommation et production durables, égalité des sexes, faim zéro…

On peut alors résumer le marketing éthique en une phrase : « transmettre le bon message en accord avec nos valeurs à la bonne personne, de manière à avoir un impact positif social, économique et environnemental ».

Peut-on tous faire du marketing éthique ?

De plus en plus d’entreprises semblent vouloir s’engager et montrer leurs engagements éthiques et responsables. Mais peut-on vraiment appeler ça du marketing éthique ou est-ce simplement un phénomène de mode ? Voici quelques questions à se poser pour réussir à faire la différence.

Votre activité est-elle éthique ?

Il va être compliqué de faire du marketing éthique si votre activité même n’est pas éthique.

Il faut réfléchir à l’impact de votre activité sur le développement durable, est-il positif ou négatif ? S’il est négatif, essayez-vous d’y remédier ? Ou encore, votre activité ou la manière de l’exercer correspond-elle à vos valeurs ?

Attention, on n’attend pas de vous que vous soyez parfait sur tous les points, c’est impossible. Cependant, il est important de réfléchir à l’impact que vous avez et celui que vous aimeriez avoir. Vous devez être honnête.

Le green marketing ou marketing écologique : un positionnement en vogue

Le marketing écologique constitue l’ensemble des actions qui visent à utiliser le positionnement d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer l’image de l’entreprise. C’est une démarche honnête qui rejoint l’idée de marketing éthique en se concentrant sur l’aspect environnemental.

Pourquoi ce positionnement est de plus en plus utilisé ? Avec la crise sanitaire, les tendances de consommation ont évolué : on souhaite consommer de manière plus écologique, plus durable et plus naturelle.

Vous voulez faire du green marketing ? Reprenez point par point votre stratégie marketing pour essayer d’atteindre ces différents objectifs (basés sur les 4P) :

  • Un produits plus écologique : composantes, matières premières, BIO…
  • Un prix plus « vert » : une partie reversée à une association, une banque verte et éthique, location ou seconde main…
  • Un point de vente plus écologique : transporteur, livraison, emballages…
  • Une promotion (communication) plus responsable : soyez transparents et cohérents avec vos valeurs

Marketing éthique ou washing ?

Vos paroles doivent être accompagnées d’actes !

Beaucoup d’entreprises semblent penser que le marketing éthique est simplement une opération de communication qui a pour but de redorer leur image. Attention, ce n’est pas du marketing éthique mais du washing !

Le washing, qu’est-ce que c’est ? C’est une technique de communication malhonnête qui consiste à communiquer des messages engagés pour se donner une belle image tout en ayant des pratiques allant à l’encontre de ces messages.

L’exemple le plus connu est le greenwashing, aussi appelé éco-blanchissement. Les entreprises communiquent sur une image verte et respectueuse de l’environnement alors que très peu d’actions sont mises en place pour l’environnement. Cette pratique est punie par la loi et peut engendrer, pour l’entreprise responsable, une amende pouvant aller jusqu’à 80% du coût de la campagne publicitaire. De plus, la sanction sera automatiquement diffusée en public et la marque devra l’afficher sur son site internet.

Quelques exemples de marques éthiques et responsables

Zéta

Vous n’avez jamais entendu parler de Zéta ? C’est une marque de baskets éco-responsables conçues à partir de déchets de raisins (marc de raisin). Leur objectif est de créer des produits plus durables à partir de matériaux recyclés de qualité. Mais ce n’est pas leur seul engagement ! Zéta fait le choix de travailler en circuits courts avec des partenaires européens afin de minimiser son empreinte carbone. De plus, l’entreprise est totalement transparente sur la manière dont sont fabriquées ses chaussures.

Le Slip Français

Des vêtements confortables et durables au style décomplexé et intemporel pour toute la famille ? C’est ce que propose le Slip Français depuis 2011. Slips, lingerie féminine, chaussettes ou encore tee-shirt, sweats, pull, short… Un large choix de produits tout au long de l’année. L’entreprise privilégie les circuits courts en fabricant tous ses produits en France avec l’un des 31 ateliers partenaires, ce qui permet en plus la création d’emplois. Niveau approvisionnement, l’entreprise essaye sans cesse de s’améliorer en réduisant les matières non-renouvelables et en favorisant les matières plus nobles et respectueuses de l’environnement. Autre engagement remarquable, l’ensemble des locaux et des boutiques du Slip Français sont alimentés en énergie verte.

Léa Nature

Léa Nature est le premier fabriquant français de produits bios et naturels proposant une offre globale en alimentation, santé, beauté/hygiène, soins de la maison. Son but ? proposer des produits naturels principalement certifiés bio contribuant à préserver la santé de l’Homme, en utilisant des ressources naturelles renouvelables sans porter atteinte à la biodiversité.

Antagony

Une ligne de vêtements unisexes aussi bien pour les hommes que pour les femmes ? Oui c’est possible et c’est ce que propose Antagony. Mylène Rosnel, la créatrice, a décidé de réunir les codes féminins et les détails masculins pour concevoir des designs simples et durables. En plus de ce concept original, Antagony se démarque grâce à sa volonté de « zéro-déchet » et « made in local ». En effet, les vêtements sont créés à partir de fin de série de créateurs et en série limitée ou pièce unique. 80% de sa collection est réalisée en France avec une association qui participe à la réinsertion des jeunes.

Il est possible de faire du marketing éthique si l’objectif est d’avoir

un impact social, environnemental et économique positif.