Dans un secteur en pleine croissance et ultra-concurrentiel, comprendre les attentes des consommateurs est la clé pour se démarquer. En tant que marque de compléments alimentaires, découvrez comment adapter votre communication pour capter l’attention, bâtir la confiance et devenir un acteur incontournable.
SOMMAIRE
Décryptez les attentes pour faire la différence !
De plus en plus préoccupés par leur santé, les Français se tournent vers les compléments alimentaires ayant un but nutritionnel ou physiologique. Ces personnes utilisatrices veulent compléter leur régime alimentaire pour éviter des carences, atténuer les désagréments du quotidien et soutenir leur bien-être.
Qu’il s’agisse de vitamines et minéraux, de produits de la ruche, de probiotiques ou encore d’omégas sous forme de gélules, de poudres ou de comprimés, ils sont avant tout en attente de bénéfices ciblés et clairs, selon Synadiet.
Ce marché est en pleine expansion, mais la concurrence fait rage ! Pour tirer son épingle du jeu, une stratégie de communication efficace et bien ciblée est incontournable. Tout commence par une mission clé : comprendre les attentes et habitudes de consommation des utilisateurs.
En tant que marque, l’objectif est de s’inscrire comme un acteur de confiance. C’est être capable d’offrir une gamme de nutraceutiques adaptés aux attentes actuelles. Sans oublier, de respecter les normes de sécurité et de transparence fixées par les autorités compétentes.
Le consommateur devient acteur de sa santé
Le monde de la santé change. En effet, le patient se retrouve véritablement acteur et non plus simplement spectateur. Une autre tendance également, depuis la pandémie du Covid-19, la prévention santé a pris de l’importance au sein de la population. Celle-ci y voit dorénavant un réel intérêt allant au-delà du simple confort de vie. Un changement de paradigme, avec une prise en compte de l’individu dans sa globalité : une santé dite intégrative.
Comme décrite dans La santé intégrative : une approche globale pour faire de la France une nation innovante en santé à l’horizon 2030 (Hegel 2022) : « Elle repose sur une articulation du cure et du care, de l’hôpital à la ville, en structurant des parcours de santé personnalisés associant médecine conventionnelle et autres pratiques de santé validées par la science. Plébiscitée par les patients et attendue par les soignants, cette approche est d’autant plus pertinente qu’elle tient compte de l’ensemble des déterminants de santé, facteurs individuels, sociaux, économiques et environnementaux, etc. »
Il faut aujourd’hui que chacun puisse mieux comprendre sa santé. Dans le but d’avoir la possibilité de faire ses propres choix pour l’entretenir tout au long de sa vie. Pour ce faire, il a besoin d’être informé et formé. Il est indispensable pour cela, que chacun ait accès à une information de qualité et une offre de services et produits adaptés à ses besoins.
La place des compléments alimentaires dans la santé
Comme le rappelle le Synadiet, « les compléments alimentaires sont des produits de prévention et d’entretien de la santé et font partie intégrante des outils permettant aux citoyens et aux professionnels de santé de mettre en place une démarche de maintien en bonne santé ». Pour Nicolas Cappelaere, président du Synadiet, les compléments alimentaires sont bien des produits de santé « naturelle » (qui aident à rester en bonne santé naturellement) et sont tout à fait légitime à communiquer sur cet aspect « santé ».
Cependant attention, pour le consommateur la distinction entre médicament, dispositif médical et complément alimentaire n’est pas simple. Ces derniers peuvent se retrouver en compétition directe, selon les segments, avec les médicaments ou bien être quasiment la seule réponse à certains besoins tels que l’immunité ou encore le système articulaire*.
6% des compléments alimentaires vendus en pharmacie sont prescrits par un médecin et 31 % des ventes de compléments alimentaires ont lieu lors de la dispensation d’un (ou plusieurs) médicament(s)*.
On potentialise donc la prise en charge d’un patient ou consommateur en associant la prise de médicaments, de dispositifs médicaux et de compléments alimentaires. C’est bien une prise en charge globale du patient-consommateur.
On remarque également un plus grand intérêt et de plus en plus d’interrogations de la part des autorités, des associations de consommateurs, des journalistes et des professionnels de santé envers le monde des compléments alimentaires. Un signe que ces produits suscitent une attention grandissante et qu’ils ne doivent donc pas décevoir sur l’aspect qualitatif ! Un encadrement plus marqué et une remise à niveau du suivi réglementaire des compléments alimentaires est d’ailleurs à prévoir. Une image à travailler qui passe par une communication adaptée !
Marques de compléments alimentaires : Comment communiquer pour se démarquer ?
La communication est donc primordiale et doit répondre à la fois aux consommateurs, mais également aux professionnels de santé et aux exigences réglementaires. Les marques se doivent d’être des acteurs responsables. Il faut informer sur « Qui nous sommes et nos valeurs », rappelle régulièrement le Synadiet.
Le marketing dans le secteur des compléments alimentaires est complexe et doit être en phase avec les attentes de multiples parties prenantes : consommateurs, professionnels de santé, et autorités réglementaires. Pour se démarquer et bâtir une image de marque forte, les entreprises doivent élaborer une stratégie de communication claire et responsable, axée sur les valeurs de transparence, d’engagement et de sécurité.
Nous vous donnons quelques clés pour bâtir votre plan de com’ :
1- Comprendre et s’adapter à la cible
Dans ce marché, il existe deux grandes typologies de consommateurs. D’un côté, nous avons les utilisateurs qui deviennent de plus en plus experts, avides d’informations pointues et de formation. Cette catégorie recherche des informations techniques et détaillées.
De l’autre, il y a ceux qui se sentent perdus dans les méandres de l’offre. Intéressés par des alternatives à l’allopathie, ils restent méfiants et cherchent à être rassurés quant à la naturalité et à l’efficacité des produits. Ces utilisateurs plus novices cherchent avant tout des produits fiables et éprouvés et ont besoin de conseils clairs et précis.
De ce fait, les marques doivent s’adapter afin d’être en adéquation avec les attentes de chaque segment de leur clientèle. Pour cela, une meilleure connaissance des besoins de ses cibles (personas) est primordiale !
2- Valoriser la naturalité et la durabilité des compléments
Les consommateurs recherchent des compléments alimentaires qui s’intègrent à leur mode de vie et à leurs valeurs, comme le respect de l’environnement et l’origine naturelle des ingrédients.
Pour les consommateurs, la « naturalité » (terme non règlementé aujourd’hui) inspire confiance car elle présente moins de contre-indications et d’effets secondaires que les médicaments. Cependant, ils ne veulent pas sacrifier l’efficacité pour la « naturalité ».
En parallèle, les marques doivent garantir que leurs produits répondent aux normes européennes et mentionnent clairement les ingrédients d’origine bio, végétale ou animale. La valorisation de cette “naturalité” dans le marketing de contenu devient un levier essentiel pour attirer les clients soucieux de leur santé et de l’environnement.
Réussir à allier les deux représente un enjeu majeur pour une marque de nutraceutiques.
3- Présenter des preuves et études cliniques
Les études cliniques deviennent des indispensables et la mise en avant de leurs résultats est un véritable plus. Effectivement, la présentation de résultats d’études scientifiques est un moyen fort de rassurer les Français quant à l’efficacité nutritionnelle et physiologique des suppléments. Ces preuves, qu’elles portent sur des vitamines, minéraux, ou autres nutriments, renforcent le discours porté par les allégations nutritionnelles et de santé.
De cette manière, les marques doivent être en mesure de vulgariser les informations scientifiques avec des focus techniques et des résultats concrets des effets bénéfiques de leurs compléments.
4 – Parler de ses engagements sociétaux et environnementaux
Les clients d’aujourd’hui recherchent des entreprises ayant des engagements forts en matière de durabilité et de transparence, et qui s’efforcent de nourrir une relation de confiance avec eux.
S’agissant des compléments alimentaires, cela peut signifier l’utilisation de matériaux recyclables, la traçabilité des ingrédients, ou encore des partenariats avec des associations, etc. Parlez-en et montrez-vous !
Communiquer sur ces valeurs sociales et environnementales permet aux marques de se positionner comme des acteurs responsables.
5 – Ne pas oublier la réglementation et respecter les normes
Évidemment, les allégations se doivent d’être justifiées et on assure le suivi réglementaire de ses produits. Les recommandations de bonne prescription et utilisation demandent également à être vraiment détaillées en précisant bien que le complément alimentaire s’intègre dans une hygiène de vie où activité physique, alimentation équilibrée, etc. permettent un bon maintien de notre santé. Ce n’est pas un produit « magique » !
Conformité de la communication et sécurité des compléments alimentaires : un passage obligé !
Avant toute chose, un rappel de définition s’impose ! Les compléments alimentaires sont définis, selon la réglementation européenne, comme des denrées alimentaires qui contiennent des nutriments concentrés (vitamines, minéraux, etc.) ou d’autres substances actives et plantes ayant un effet nutritionnel ou physiologique. Ils sont encadrés par des autorités telles que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et l’Agence nationale de sécurité sanitaire (ANSES).
Avant toute mise sur le marché français, il est impératif de respecter scrupuleusement les exigences d’étiquetage et de formulation : indication des doses journalières et des mentions obligatoires, avertissements sur le surdosage et les effets indésirables, etc., pour garantir la sécurité des consommateurs.
6 – Former les professionnels de santé prescripteurs
Aujourd’hui, il est indispensable de prévoir des formations et de l’information destinées aux potentiels prescripteurs : médecin, pharmacien, naturopathe, diététicien-nutritionniste, etc. En étant informés des effets nutritionnels et physiologiques des compléments alimentaires, ces professionnels sont mieux « équipés » pour conseiller leurs patients de manière personnalisée.
La formation peut passer par des webinaires, des formations en ligne, des brochures explicatives, des chaînes d’informations sur le Web, sur le terrain (visiteurs médicaux), etc.
7- S’ouvrir au digital pour attirer et fidéliser
Les laboratoires peuvent ainsi utiliser différents formats comme les blogs via des articles pédagogiques et informatifs, un classique dans la communication digitale ! Mais aussi les chaînes de vidéos, les podcasts ou même les applications mobiles, les questionnaires, les technologies numériques comme des bornes interactives dans les officines (informations détaillées sur les produits, recommandations personnalisées, etc.), etc. Quid de la bonne utilisation de l’intelligence artificielle qui ne cesse de progresser et de nous étonner.
En créant des campagnes de communication attrayantes et authentiques, elles peuvent capter l’attention de nouveaux utilisateurs et bâtir une relation durable.
Construire votre stratégie de contenu autour de votre marque de compléments alimentaires
Aujourd’hui, les consommateurs utilisent de plus en plus Google pour s’informer. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de contenu a pour but de fournir aux internautes des contenus appropriés à votre cible, pédagogiques tout en restant ludiques.
C’est simple : pour construire une audience qui s’intéresse à votre marque et s’engage à vos côtés, tout part de vos contenus. Ils doivent capter l’attention, susciter la curiosité, et surtout répondre aux besoins et questions de vos clients. En comprenant ce qui les motive, vous maximisez vos chances de transformer des inconnus en prospects, puis en clients fidèles. Et au fil du temps, ces clients peuvent même devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque. Une fois cette communauté construite, vos contenus feront bien plus : ils boosteront vos ventes, enrichiront votre connaissance client, et mobiliseront les fans de votre marque.
Le référencement sur Google est une priorité pour toute marque de compléments alimentaires. D’autant plus que les internautes sont à la recherche d’informations et notamment à propos de la santé. Il est donc important de travailler sur votre référencement naturel afin d’arriver en tête des résultats de recherche.
Si vous venez de lancer une nouvelle gamme de compléments alimentaires, elle s’appuie déjà sur une véritable stratégie marketing. Vous avez donc une histoire à raconter, une vision et des valeurs fortes à mettre en avant.Alors, pourquoi ne pas transformer ce storytelling en contenus captivants et authentiques à partager sur vos réseaux sociaux ? C’est l’occasion idéale pour engager votre audience et faire briller votre marque !
Si vous distribuez vos compléments alimentaires en pharmacies, parapharmacies, magasins spécialisés…. vous n’êtes pas forcément obligé de créer un site e-commerce pour faire parler de votre marque sur internet. Cependant, il est important de vous faire connaître par exemple avec un site institutionnel, un blog, les réseaux sociaux, les vidéos…. Ainsi, les internautes découvriront vos contenus et participeront à l’émanation de votre marque. Le choix des outils de marketing de contenu dépend de votre stratégie de communication !
Alors, en tant qu’acteurs de la nutraceutique, il est indispensable de définir votre stratégie de contenu pour promouvoir votre nouvelle marque ou gamme de compléments alimentaires.
Zoom sur 2 marques de compléments alimentaires et leur communication
Laboratoire CCD
Une communication hyper complète et focus sur un thème porteur.
Exemple de laboratoire qui utilise un grand nombre de moyen de communication et qui a choisi une hypersegmentation avec un marché de niche : la santé de la femme.
Une grande proximité avec les professionnels de santé et des outils destinés : une chaîne web CCD, webinaires ou sur le terrain par l’intermédiaire d’équipes de visiteurs médicaux et de délégués pharmaceutiques. Pour le laboratoire, les webinaires sont l’occasion de traiter d’une problématique de santé avec des spécialistes du domaine, de présenter les propriétés des produits et d’expliquer le choix des ingrédients dans les formulations.
Et pour les consommatrices : un magazine-blog sur son site internet, une série de podcasts “Nos premières fois” pour illustrer les 10 premières fois de la vie d’une femme (règles, contraception, grossesse, etc.) mêlant témoignages et explications par des experts scientifiques. Le laboratoire propose également une application de suivi du cycle menstruel avec un focus sur le bien-être prémenstruel.
Une communication hyper complète et focus sur un thème porteur.
Nutri&Co
Marque de compléments alimentaires multi-segments : santé et bien-être, beauté, sport. Sa communication est centrée sur le ludique : des packaging attractifs, un blog, une vulgarisation des informations concernant les actifs proposés grâce à des pages produits complètes (bienfaits, recommandations très détaillées, des vidéos informatives très claires), des infographies de synthèse, des guides, des ebooks, des questionnaires afin de personnaliser les conseils, une équipe d’experts disponible par téléphone et par mail pour toutes questions, une grande présence sur les réseaux sociaux notamment sur Instagram, etc. Ils s’adaptent clairement au grand public et proposent des informations claires et plus pointues pour ceux qui le souhaitent. La communication est simple tout en apportant une vulgarisation scientifique et permet une expérience consommateur ludique.
Sources
* Source : Baromètre OpenHealth / NèreS 2023
