Compléments alimentaires et communication : créer une image de marque forte

Le consommateur devient acteur de sa santé

Le monde de la santé change. Des parcours de santé où le patient se retrouve véritablement acteur et non plus simplement spectateur. Une autre tendance également, depuis la pandémie du Covid-19, la prévention santé a pris de l’importance au sein de la population qui y voit un réel intérêt allant au-delà du simple confort de vie. Un changement de paradigme, avec une prise en compte de l’individu dans sa globalité : une santé dite intégrative.

Comme décrite dans La santé intégrative : une approche globale pour faire de la France une nation innovante en santé à l’horizon 2030 (Hegel 2022) : « Elle repose sur une articulation du cure et du care, de l’hôpital à la ville, en structurant des parcours de santé personnalisés associant médecine conventionnelle et autres pratiques de santé validées par la science. Plébiscitée par les patients et attendue par les soignants, cette approche est d’autant plus pertinente qu’elle tient compte de l’ensemble des déterminants de santé, facteurs individuels, sociaux, économiques et environnementaux, etc. »

Il faut aujourd’hui que chacun puisse mieux comprendre sa santé afin d’avoir la possibilité de faire ses propres choix pour l’entretenir tout au long de sa vie. Pour se faire, il a besoin d’être informé et formé. Il est indispensable pour cela, que chacun ait accès à une information de qualité et une offre de services et produits adaptés à ses besoins.

La place des compléments alimentaires dans la santé

Comme le rappel bien le Synadiet, « les compléments alimentaires sont des produits de prévention et d’entretien de la santé et font partie intégrante des outils permettant aux citoyens et aux professionnels de santé de mettre en place une démarche de maintien en bonne santé ». Pour Nicolas Cappelaere, président du Synadiet, les compléments alimentaires sont bien des produits de santé « naturelle » (qui aide à rester en bonne santé naturellement) et sont tout à fait légitime à communiquer sur cet aspect « santé ».

Cependant attention, pour le consommateur la distinction entre médicament, dispositif médical et complément alimentaire n’est pas simple. Ces derniers peuvent se retrouver en compétition directe, selon les segments, avec les médicaments ou bien être quasiment la seule réponse à certains besoins tels que l’immunité ou encore le système articulaire*.

6 % des compléments alimentaires vendus en pharmacie sont prescrits par un médecin et 31 % des ventes de compléments alimentaires ont lieu lors de la dispensation d’un (ou plusieurs) médicament(s)*.

On potentialise donc la prise en charge d’un patient ou consommateur en associant la prise de médicaments, de dispositifs médicaux et de compléments alimentaires. C’est bien une prise en charge globale du patient-consommateur.

On remarque également un plus grand intérêt et de plus en plus d’interrogations de la part des autorités, des associations de consommateurs, des journalistes et des professionnels de santé envers le monde des compléments alimentaires. Un signe que ces produits suscitent de plus en plus d’intérêt et qu’ils ne doivent donc pas décevoir sur l’aspect qualitatif ! Un encadrement plus marqué et une remise à niveau du suivi réglementaire des compléments alimentaires est d’ailleurs à prévoir. Une image à travailler qui passe par une communication adaptée !

2- Promouvoir la « naturalité » des produits 

Pour les consommateurs, la « naturalité » (terme non règlementé aujourd’hui) inspire confiance car elle présente moins de contre-indications et d’effets secondaires que les médicaments. Cependant, ils ne veulent pas sacrifier l’efficacité pour la « naturalité ». Réussir à allier les deux représente un enjeu majeur pour une marque de produits de santé naturelle.

3- Présenter des preuves cliniques

Les marques doivent pouvoir proposer des informations scientifiques vulgarisées, avec des focus techniques et des résultats concrets des effets bénéfiques des produits. Les études cliniques deviennent indispensables et la mise en avant de leurs résultats est un véritable plus.

4 – Parler de ses engagements

Le consommateur recherche des entreprises engagées ! Dans le social, environnement, traçabilité de ses matières premières, emballages pensés éco-responsables, collaboration avec des associations, etc. Parlez-en et montrez-vous !

5 – Ne pas oublier la réglementation

Évidemment, les allégations se doivent d’être justifiées et on assure le suivi réglementaire de ses produits. Les recommandations de bonne prescription et utilisation demandent également à être vraiment détaillées en précisant bien que le complément alimentaire s’intègre dans une hygiène de vie où activité physique, alimentation équilibrée, etc. permettent un bon maintien de notre santé. Ce n’est pas un produit « magique » !

6 – Former les professionnels de santé prescripteurs

Aujourd’hui il est indispensable de prévoir des formations et de l’information destinées aux potentiels prescripteurs : médecin, pharmacien, naturopathe, diététicien-nutritionniste, etc. Cela peut passer par différents formats : webinaire, formation, chaîne d’information sur le Web, sur le terrain (visiteurs médicaux), etc. Ils offrent un conseil professionnel et personnalisé très apprécié des consommateurs. Ils peuvent aller plus loin que la simple vente de compléments alimentaires.

7- S’ouvrir au digital

Le digital offre un potentiel sans fin de moyens de communication et de pouvoir aborder et détailler des thèmes de santé, appliqués aux compléments alimentaires proposés et une personnalisation de plus en plus recherchée. On se rapproche du cœur de cible et ça les consommateurs apprécient : blog de site internet, réseaux sociaux, chaîne de vidéos, podcasts, applications, questionnaire, technologies numériques comme des bornes interactives dans les officines (informations détaillées sur les produits, recommandations personnalisées, etc.), etc. Quid de la bonne utilisation de l’intelligence artificielle qui ne cesse de progresser et de nous étonner.